アフターコロナの中、リアルの新規顧客開拓手法の１つである展示会出展をご検討されている中小企業の経営者や営業部門の方々も多いのではないでしょうか。
本記事では、初めて展示会出展を検討されている中小企業の皆さまに向けて、展示会の目的やメリット、事前準備のポイントをお伝えします。

展示会の目的

そもそも、皆様は展示会へどのような目的で出展するのでしょうか。展示会に出展する目的によって、事前準備や当日運営の内容が変わるため、出展の目的を明確にしておく必要があります。

展示会出展の主な目的は以下の３つです。

展示会出展の目的①：新規顧客開拓

展示会に出展する多くの会社の目的は新規顧客開拓です。展示会の期間中は、多くの来場者が展示会に訪れるため、効率的に見込み客と接点を持ち、商談することができます。

展示会出展の目的②：新製品開発時の情報収集

展示会出展のもう１つの目的は新製品や新サービス開発時の情報収集です。展示会では、見込み客の生の声を聞けるため、ニーズの有無や改良ポイントなどを確認することができます。

展示会出展の目的③：認知度やブランドイメージの向上

展示会の目的として、社名や自社製品・サービスの認知度やブランドイメージの向上を掲げることもあります。ただし、経営資源に限りのある小規模・中小企業が予算をかけてまで、この目的でのために展示会へ出展するケースは少ないのが実情です。

展示会出展のメリット

展示会出展は、他の新規顧客開拓手法にはない様々なメリットがあります。

①製品・サービスを直接見せながら伝えることができる

展示会では、製品・サービスを来場者に直接見せながらPRできるため、訪問の商談や自社サイトでの製品掲載などに比べると訴求力が格段に高まります。例えば、金属加工品などは、加工の細かさや加工表面の滑らかさなどはカタログや自社サイトの写真では表現に限界がありますが、展示会では金属加工品を直接見せることができるため、メリットを明確に伝えることができます。

②ターゲット顧客や新市場にアプローチできる

日本各地で様々な業界や分野の展示会が年間を通じて開催されています。そのため、自社がPRしたい業界や分野の展示会を選べば、未開拓のターゲット顧客や新市場にアプローチできるのも展示会のメリットです。

③普段は会えないキーマンに会うことができる

展示会では、普段は会えないキーマンに会うことができます。ここでのキーマンとは、バイヤーや購買担当等の意思決定者や、開発担当等の影響力行使者等、“実際に製品を選ぶ権限を持っている人”のことを指します。展示会では、そのようなキーマンが数多く来場し、向こうからブース（区画）へ来てくれるのです。

展示会の事前準備のポイント

ここでは特に重要な展示会の事前準備のポイントをお伝えします。

出展する製品・サービスを決める

展示会の事前準備で最初に必要なのは、出展する製品・サービスの決定です。
中小企業は、出展する製品・サービスを１つに絞るのが鉄則です。複数の商材を並べると訴求力が増すと思われるかもしれませんが、実際はブース全体としての訴求力は非常に弱くなり、ブースへ立ち寄ってもらえなくなるからです。どうしても複数の製品・サービスを案内したい場合は、出展する製品・サービスは1つに絞り、ブースに興味を持ち立ち寄った来場者に対して、「実はわが社は○○も取り扱っています。」などとアピールするようにしましょう。

出展する展示会を決める

展示する製品・サービスを決めたら、出展する展示会を決めます。出展する展示会を決めるポイントは、①出展の目的を達成できそうな展示会を選ぶこと、②新規顧客開拓が目的であれば、出展する製品・サービスを高付加価値と認めてくれる来場者が来場しそうな展示会を選ぶこと、です。

具体的な数値目標を決める

次に必要なのは、具体的な数値目標の決定です。「名刺獲得件数」「アプローチ件数」「商談件数」「アンケート件数」など、最終的な目的を果たせる数値目標（KPI）を決定します。但し、初出展の場合は、根拠性のある数値目標を出しづらいため、仮定の数値目標で問題ありません。出展を重ねるごとに目標数値を精緻化していくことができます。

展示品を準備する

業種等によって、製品・サービスそのものを出展できるケースとできないケースがあります。
形がある自社製品などを扱っている場合は、展示品として製品・サービスそのものを準備します。
メーカー製品の加工部品を扱っていて、機密保持の関係上、部品そのものを展示できなかったり、アプリ開発やITベンダーなど形がない商品・サービスを扱っている場合は、製品・サービスそのものを出展できません。そのため加工部品の場合は自社の技術を集約した展示用サンプルを新たに準備したり、形がない商品・サービスの場合はデモ機や動画などを準備したりする必要があります。これらは準備に時間と手間がかかるので、しっかりスケジューリングすることが重要になってきます。

キャッチコピーを決める

展示会におけるキャッチコピーとは、①ターゲット顧客が、②思わず足を止めてしまうような、③20文字程度のメッセージのこと、を言います。キャッチコピーの内容と見せ方で、展示会の成果はガラリと変わります。
初出展時のキャッチコピーは先ずは粗削りなもので問題ありません。出展時の顧客の反応を見て、より良いものに改定しましょう。

ブースのレイアウトを決める

小規模・中小企業の出展で多い1コマブース（3m x 3m）の場合、ブース内のレイアウトは、①商品を通路側に置く、または、②開口部を広くとる、のいずれかが基本のレイアウトとなります。②の開口部を広くとるケースは、1コマブースだと来場者は狭く感じ、奥に入るのに抵抗感があることも考慮してレイアウトを検討しましょう。また、いずれのレイアウトでも、通路からブース内の展示品やパネルを見渡すことができ、何をしているのかが分かるブース作りにしましょう。

その他の準備品を準備する

その他の準備品とは、展示パネルやタペストリーなどの掲示物、チラシ、カタログ、ノベルティ、アンケート用紙などの配付物、③展示台や棚、コンタクトシートなどの什器類、などの展示品以外の準備品を指します。準備品チェックリストなどを準備して、漏れなく準備するとよいでしょう。

スタッフ配置を決める

スタッフの配置は、お昼休憩などを考慮すると1コマブースあたり3名体制が理想です（商品説明がしっかりできるスタッフ2名＋サポート役1名など）。ただし、終日3名の配置が難しい場合はシフト制にして2.5人体制でも問題ありません。2コマブース以上の場合は、接客回数も増加するため、さらに多くのスタッフの配置が必要です。

また、小規模・中小企業の展示会出展では、社長が自ら話した方が商談がスムーズに進むこともあるため、終日でなくても毎日どこかの時間帯で、社長が接客にあたると良いでしょう。

まとめ

今回は、展示会の目的やメリット、事前準備のポイントをお伝えしました。本記事を参考にして、展示会の事前準備に取り組んで下さい。

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